В битве Pepsi и Coca-Cola.

Есть два вида войны, которые ни разу не прекращаются на белом свете: информационная и конкурентноспособная. Данный извечный спор по поводу того, что лучше – Canon либо Nikon, Visa либо MasterCard, Bmw или же Мерседес, Samsung или Apple, ну и, естественно, классика – Pepsi или же Coca-Cola. Вот уже больше века Coca-Cola и Pepsi ведут борьбу не на смерть, а на жизнь за звание наиболее популярного безалкогольного напитка в мире и отношения меж ними сложно подбить под такую банальную категорию как конкуренция - это настоящее яростное схватка во имя… роста рыночной доли и дивидендов. Как Советский союз и США с 1945 по 1991 гг., когда в конце-концов бессчетных "тактических сражений" "холодной войны" одна империя рухнула, а вторая осталась, захватив для себя "место под солнцем" и мировую монополию на собственный основной товар (доллар сша) и сопутствующие ему "ценности жизни".

Обойдет ли Pepsi Кока-колу или... канет в небытие? Двум медведям, как известно, в одной берлоге не место. В чем мощные и слабые стороны каждого из гигантов и что не достает каждому из них, чтобы одолеть своего соперника?

Разумный маркетинг - первопричина побед Coca-Cola?

Из-за чего Coca-Cola по всем статьям обходит своего соперника? Самое интересное в этой истории соперничества двух напитков заключается в том, что, различия в качестве и вкусе напитков меж Coca-Cola и Pepsi фактически нет, как говорят исследователи, то есть с закрытыми очами вам ни за что и ниразу не отличить один от иного (больше того, на бессчетных общественных тестах «вслепую» люди часто отдают предпочтение… Pepsi). Иными словами, разница меж ними текущая же, как меж сногсшибательными блондинками и брюнетками. Т.е есть по сути никакой. И в борьбе меж ними побеждает не цвет волос, а... пиар, когда кто то из них, именно из-за умению "подать себя" побеждает по всем статья свою конкурентку-"подругу".

А вот если открыть глаза, вы подсознательно, скорее всего, выберете все таки Coca-Cola: именно она стоит в фирменных холодильниках в каждом кафе, ресторане, баре, супермаркете и т.д. И о чем же это отмечает? По поводу того, что главный фронт войны меж нескончаемыми спарринг-партнерами идет не через "вкусовые качества продукта", а через маркетинговые ходы и рекламные сражения.

Так все же, кто и что на самом деле правит в мире безалкогольных напитков? Как обыденный газированный напиток – дешевый продукт – смог захватить умы млн. людей и принес компаниям миллиардные заработки? И, в конце концов, из-за чего объемы продаж Pepsi отстают от аналогичных продаж Coca-Cola?

Предпосылки невиданного взлета в мире Coca-Cola и Pepsi: двое из ларца одинаковых с лица

Так что все-таки объединяет Coca-Cola и Pepsi и сделало их обоих фактическими монополистами рынка? Да многое, пояснили эксперты Академии Masterforex-V, в т.ч. последующее:

¦ оба напитка были придуманы фармацевтами и изначально продавались в аптеках как возбуждающее, укрепляющее, веселящее… лекарство, способное улучшить пищеварение;

¦ продукты почти идентичны по вкусу и может быть составу. В самом начале своей истории «колы» заметно различались: Coca-Cola включала кокаин из листьев коки и кофеин из орехов колы, а в составе Pepsi было только лишь последнее. Но в самом начале прошедшего века фирма перестала использовать кокаин, позднее из состава Coca-Cola был выведен и кофеин. На нынешний день Coca-Cola удерживает свою формулу в тайне, в то время, как Валерия Зенькович,топ-менеджер отдела коммуникаций PepsiCo Ukraine объяснила "Биржевому лидеру", что состав Pepsi не является тайной и печатается на каждой этикетке напитка, в нее входит: питьевая вода, сахар, диоксид углерода, натуральный краситель "сахарный колер", регулятор кислотности ортофосфорная кислота, кофеин, стабилизатор гуммиарабик, натуральный ароматизатор

1:0 в пользу Pepsi, чем дальше, тем больше население любой из стран будет задумывать, а "что оно пьет" и до какой степени это вредоносно либо полезно.

В результате, сегодня Coca-Cola – немного более терпкая и пузырящаяся, а Pepsi – больше сладкая. То есть различия почти никакой нет и пользы, как говорят врачи и конкуренты, – тоже. Недоброжелатели убеждены, что раз в день пить всякую среди этих газировок, в особенности с юношества, не нужно и даже небезопасно. Кто же не слышал «страшилки» по поводу того, что в стакане с Coca-Cola можно растворить кусочек мяса или же колбасы, что копы ее используют в роли растворителя, дескать, отлично отмывает кровь с асфальта, также, ее возможно применять как пятновыводитель, для чистки канализации, борьбы с накипью в электрочайниках и т.д. по сути, все это под силу любой жидкости, где есть лимонная кислота;

¦ внимание к технологическим исследованиям. Например, сейчас обе организации работают над созданием пластмассовых бутылок из экологически чистого пластика для своих лучшых брендов. Первой включилась в это производствоCoca-Cola, она обещает, что вся ее пластиковая тара будет более чем на 30 процентов состоять из растительного материала, Pepsi же планирует обогнать своего соперника в производстве тары из стопроцентно растительного сырья (обертки початков, апельсиновая корка, сосновая кора и т.д.).

¦ борьба между ними сама перевоплотился в шоу пиара обоих, за которым мир запамятовал по поводу того, что идет третьим, четвертым иди двадцатым на данном рынке.

Как видим, сходства меж Coca-Cola и Pepsi много, пожалуй, больше, чем различий. На первый взор представляется, что их разница столь незначительна, что ею возможно легко пренебречь. Но тогда возникает законный вопрос, почему тогда Coca-Cola всегда впереди – на шаг-полшага, но впереди, а Pepsi – постоянно сзади, и пока что нет фактов в пользу того, что они поменяются местами. В общем, получается двое из ларца, одинаковых… или все же не чрезвычайно?

Представьте: вы производите столь же товар, как и ваш соперник, но он 100 лет второй, а вы 1-ый. Так в чем же причины и опыт победы?

Пиар битва брендов: в чем же Coca Cola сильнее Pepsi

Что посеешь в молодости, то пожнешь в зрелости? Где же все-же разница меж Coca-Cola и Pepsi, из-за чего уже век последняя не может выйти из тени более успешного конкурента? Ясно, что ответ на этот вопрос не имеет ничего общего с улучшением состава Coca-Cola. Формулы напитков и той, и иной организации остаются по существу неизменными вот уже сто лет.

Попробуем ответить на вопрос, где сильна Coca-Cola, где ее преимущество?

- исторически Coca-Cola возникла на 12 лет раньше, чем Pepsi, в торговле – это приличный период, из-за этого она первой выпустила напиток и застолбила за собой рыночную нишу. Заглавие Pepsi газировка получила в 1902 г., когда продажи Сola уже составляли 120 тыс. USD. Как бы то нибыло, Pepsi досталась незавидная роль второго, который всегда гонится за лидером, но так и не приближается к нему. Априори став догоняющей Pepsi, экономя и желая спрямить путь (догонять – это означает спрямить путь), откровенно копировала Coca-Cola, продвигалась на рынок как напиток, похожий на Cola (что отыскало свое отражение и в названии новой газировки);

- самый узнаваемый бренд. Стало известно, что узнаваемость Coca-Cola в мире равна 98 процентам(!), то есть пратически каждый человек на Земле знает, что это Cola. Сейчас она – главный американский бренд, символ США, а двух одинаковых знаков быть не может, по другому – девальвация символа;

- наиболее дорогой бренд 2011 г., вообщем, как и 12 прошлых лет в Америке (Interbrand 2011), и цена ее марки только лишь увеличивается;

- высочайшая креативность и красота рекламы у Колы, - думают специалисты. Атмосферу праздничка пиарщики Колы способны создать лучше кого-то на нашей планете

Coca-Cola делает упор в рекламе на "нескончаемые традиции", что не менятся со временем, - пояснили специалисты кафедры фундаментального анализа Академии Masterforex-V. Это:

- упор на лидерство. В 1970 году Coca-Cola выдвинула слоган «Это – первоклассная вещь», тем показав, кто в доме владелец, то бишь на рынке. Получалось, что лишь Cola является реальным напитком, все другие – только ее ничтожная имитация. А против лидерства, что именуется, не попрешь;
- акцент на более взрослых, умудренных жизнью людей, знающих для себя цену. А они редко изменяют своим привычкам и пристрастиям. Они поскольку лидеры;
- упор на проверенную временем классику и семейные ценности. Как уже говорилось, в 30-х годах прошедшего века Cola начал рекламировать сам Санта-Клаус. Именно Coca-Cola Co заказала для него дизайн костюмчика в своих фирменных цветах – красно-белых. А еще песня: «Праздник-к-нам-приходит-праздник-к-нам-приходит». с того времени Coca-Cola для людей стоит в одном ряду поздравляем, елкой и фейерверками. Короче, не случайно во время новогодних праздников в России существенно подскакивают продажи Cola;
- крупная стабильность маркетинга. Если Pepsi часто меняет свои слоганы и маркетинговые ходы, то Coca-Cola – само всепостоянство, уже это не дает возможность потребителям чувствовать, что они стареют и отстают от жизни;
- работа на опережение. Так, к примеру, Coca-Cola для повышения продаж в отдаленных населенных пт стала осуществлять продажу напитки с машин, что доставляли туда продукты, для данного были закуплены фургоны с изображением напитка и его символикой. Потом стала устанавливать свою светящуюся рекламу приблизительно популярных сетей питания и т.д.

В чем же Pepsi превосходит своего извечного конкурента?

Фактически практически все особенности ее продвижения лежат в одной исторически данной плоскости – догонять и отвоевывать рынок у Coca-Cola, завоевывая своих сторонников и почитателей. С этим самым связана следующая политика Pepsi:

- раньше - ценовое преимущество, позволившее Pepsi практически догнать Coca-Cola. Помните, когда продажи Pepsi стали стремительно возростать? Верно, когда в период Великой Депрессии (покупатели тогда экономили очередной цент), компания пошла на откровенный (профессиональный) демпинг, став осуществлять продажу газировку в бутылках по 340 мл., тогда как Coca-Cola – по 170, а цена была у них одинаковой – 5 центов за бутылку. Что тогда было с Coca-Cola, ведь ее миллиардные запасы бутылок не позволяли быстро среагировать и снизить стоимость, кроме того автоматы принимали только монеты в 5 центов. Собственно, принцип «больше – за ту же цену» – естественный путь для любого новенького на рынке. Данный пример оказался классикой жанра, изучаемый на всех факультетах маркетинга в мире. Сейчас цены сравнялись, данное преимущество уже не работает;

- завоевание новых рынков. Одно из правил PepsiCo Inc. звучит так –«стремиться к успеху в каждом регионе, бороться за очередной рынок». И опять данная линия поведения организации – планида для догоняющего, ведь ему приходится занимать свободные от удачливого соперника рынки. К примеру, PepsiCo Inc. в 70-е годы прошедшего столетия первой начала проникать в коммунистические страны – Советский союз (Coca-Cola покажется в Советском Союзе всего лишь в 1988 г.), Китай и т.д. Ради данного Pepsi тогда даже заменила в своем слогане «Присоединяйся к людям Pepsi, почувствуй свободу» последнее слово на нейтральное – «беззаботность» для жителей Ссср. Правда, Coca-Cola всегда успешно отвоевывала рынки, и сегодня она лидирует в РФ. За 30 лет объем ее инвестиций в экономику Китая уже достиг 5 миллиардов. долл, в наиблежайшие годы она будет еще вложить 4 миллиардов. USD, готовится вкладывать средства до 2020 года 5 миллиардов. долл в собственный бизнес в Индии и т.д.;

- брутальная реклама. И снова же, чтобы догнать лидера и сразиться с ним за потребителя, бренд №2 просто обязан нападать на бренд №1, создавать яркие запоминающиеся маркетинговые ролики. А еще работать против Coca-Cola на контрасте. Тут уместным будет привести другой пример. Поскольку Cola устойчиво ассоциируется у потребителей с Санта Клаусом, PepsiCo запустила рекламу «Лето – это время Pepsi». Скажите, как-то это незамысловато, зато сразу оказывается на виду и просто запоминается.

Так как с Coca-Cola было бессмысленно сражаться на захваченной ею территории (лидерство, старшее поколение, семейные традиции и пр.), PepsiCo стала атаковать Cola с флангов и брать напором. Увы, но доля всех других брендов – быть круче лидера продаж, подсознательно себя сравнивая с ним. Например, для ее рекламной организации характерны:

- привлечение звезд. Считается, что нет иной такой компании, в рекламе которой снималось бы столько звезд, как у Pepsi – Бэкхем, Бритни Спирс, Агилера, Пинк и др. Правда, вскоре стало известно, что ролики со звездами особой реакции у покупателей не вызывают, оно и ясно, лицезрение такого же Бекхэма затмевает сам напиток. Меж тем, удовольствие это было не из дешевых. Та же Бритни Спирс, по некоторым данным, обошлась организации в 95 млн. долл (за два десятилетия) и что, Pepsi одолела Coca-Cola? Нет;

- ставка на молодежь. Так как люди постарше предпочитали Coca-Cola, Pepsi поставила на молодежь. В свое время с лозунгом: «Молодое поколение выбирает Pepsi» этот напиток вправду оказался известным во всем мире и немного не обошел своего конкурента. кроме того Pepsi была практически на 9 процентов слаще, чем Coca-Cola, а для молодых «слишком сладко» не бывает. И, казалось, в этом фирма не ошиблась. Для молодых выбор Pepsi был протестом против старшего поколения (они пьют Coca-Cola, означает, мы будем осуществлять время с Pepsi), давал возможность самоутвердиться, идетифицироваться, кроме того, старшее поколение ведь вымирает, в то время как «Поколение Pepsi» только возрастает и растет;

- уникальная бутылка. Новая «закрученная» бутылка в свое время заменила старенькую прямую и стала оказываться на виду потребителям. кроме того она была большего величины, чем у Cola, что снова же обязано было заинтересовать молодых. Из данной же серии последняя новость, PepsiCo собирается покорить женскую часть покупателей, выпуская напиток в меньшей по объему таре, а продвигать этот продукт будут при помощи скидочных купонов;

- музыкальная реклама. Pepsi первой еще в 1940 г. создала маркетинговую песенку, которая со временем стала реальным хитом и была переведена на большое число языков мира, в ее рекламных роликах пели Майкл Джексон, Лайонел Ричи и др.;

- уникальные рекламные акции. Например, популярная акция организации –«выбери лучшую из коллекции вслепую», в результате которой Pepsi победила Cola с счетом 3:2, о чем здесь же рассказали в телевизионной рекламе. Или же – бесплатная дегустация Pepsi, ну а очередное, как правило, нравится больше обычного.

Итак, что необходимо из этого краткого обзора, бренд Pepsi пробует обойти Coca-Cola, подсознательно сравнивая себя с нею и... проигрывает. Означает, в поисках истины нам нужно будет выйти на формулу успеха Coca-Cola.

Ошибки Pepsi: больше всего подражателей вызывает то, что неповторимо

У Coca-Cola, и вправду, есть чему поучиться в деле продвижения товара и рекламы продукции. Несколько основных ингредиентов успеха этой организации, - выделили специалисты Masterforex-V:

- мифология. Какая-то загадка должна быть не только лишь в даме, но также и в газированном напитке. Чего-чего, а легенд и загадок вокруг Cola за время ее существования создано хватает. Что стоит хотя бы ее как будто бы скрытая формула. Это, безусловно, подогревает интерес к самой Coca-Cola и подстегивает продажи. Отмечают (тихо!), ее состав на сто процентов известен только узенькому кругу избранных, а точная формула, хранящаяся в сейфе банковского учреждения в Атланте, оберегается почти как военный секрет. В то время как состав Pepsi широко известен, поскольку в 1923 г., проходя через процедуру банкротства, компания была вынуждена раскрыть его;

- традиции. Если у Pepsi логотип менялся не единожды, то Coca-Cola собственный логотип кардинально не меняла никогда, все эти десятилетия расслабленно наблюдая за метаниями красно-синего "противника";

- ставка на нескончаемые традиции (тот же Санта-Клаус, Америка и Рождественские праздники). Pepsi, сделав однажды ставку на молодых и добившись через данному промежуточной победы, вскоре многое из наработанного растеряла. Дело в том, что вкусы молодежи, как понятно, изменчивы и непостоянны. и кроме того, она растет, а значит, меняет свои молодежные пристрастия. Вот и приходится Pepsi каждый год находить новых потенциальных потребителей, стереть же в памяти народной то, что Pepsi – напиток для молодежи, совершенно непросто. Практика указывает, что попытки сломать потребительские стереотипы нередко обречены на провал. Coca-Cola же опирается на традиции, оцененные уже существующими группами;

Эксперты: сумеет ли Pepsi опередить Кока-Колу?

Если за 100 лет бренд не имеет возможности догнать соперника, означает в маркетинге, пиаре и рекламе, что то делается "не так", объяснил в интервью "Биржевому лидеру" знаменитый канадский финансовый эксперт Академии Masterforex-V Ольховский Евгений

1. Чтобы стать первым, нет смысла догонять, чем пытается заниматься уже 100 лет Pepsi. Для данного необходимо просто бежать в собственном направлении на поле, который не оккупировал ваш конкурент. Бессмысленно подражать неподражаемому. Pepsi все правильно делает с точки зрения "фланговых атак" классического маркетинга
- если Coca-Cola избрала "взрослое поколение", Pepsi - выбирает молодежь,
- если Coca-Cola сделала символами "зимние атрибуты" - "белого медведя" и Санта-Клауса, Pepsi - "жаркое лето" с холодным напитком и т.д.

При данной стратегии "маркетингового противопоставления" максимум, что возможно выжать - стать вторым, что и достигнула Pepsi на нынешний день в мире. Копия - всегда не так хорошо оригинала. И ежели вместо "Черного супрематического квадрата" Казимира Малевича, кто-нибуть бы вздумал продвигать розовый (зеленый, оранжевый или какой то еще) круг (ромб, параллелепипед) он никогда (!) не достиг бы славы и цены, написанной в 1915 году картины. По данному пути и идет Pepsi

2. Упорная борьба меж гигантами идет на узком поле меняющихся логотипов, маркетинговых роликов, бессмысленных билбордов на стадионах в период видеоигры, звезд спорта и шоу-бизнеса... кто же первым из них додумается вырваться из этого порочного круга, вспомнив, в конце концов, что у покупателей имеют возможность быть свои, значительно больше глубинные (!) причины, отдать предпочтение какой нибудь между данных или же других марок, относительно которым Санта-Клаус, белый медведь или же "холодильник с прохладным пепси в жаркое лето" смогут стать лишь логическим дополнением?

3. Пиар служба бренда Pepsi проигрывает Coca-Cola интернет пространство в СНГ и мире. См. таблицу

- упоминание в интернет Пресса Яндекс новостей за месяц 167 у Pepsi против 545 у Колы (специалисты: юмор этих цифр в том, что они ничтожно малы для таковых супертяжеловесов, как Pepsi и Кола, даже брокеры форекс находят информационные поводы для пиара в интернет Медиа почаще, чем Кола и Пепси - см. таблицу упоминаний в прессе в месяц первых фирм в статье "Рейтинг популярности FOREX брокерских компаний в средствах массовой информации"). Pepsi не видит, что можно в данной нише обойти конкурента? Потому что она собирается одолеть Кока-Колу?

4. Пиар служба Coca-Cola делает один за одним информационные поводы в прессе, а Pepsi... только наблюдает:
- Coca-Cola — спонсор конкурса «Кожаный мяч» (работа в "молодежной нише" Pepsi). Вопрос: чем задолжала была ответить Pepsi так, чтоб... именно она стала героем и кумиром у всей молодых футболистов страны, потратив средств в несколько сотен раз меньше, чем Coca-Cola? Что она обязана сделать, чтобы на ее мероприятие ежемесячно (!) захотели сами (!) приехать Пеле и Зидан, Владимир Путин и Платини, Виктор Янукович или же Аршавин?
- Coca-Cola представит Эстафету олимпийского огня в Сочи (красивый обычный ход Кока-Колы, беря во внимание число Сми, которое будет освещать Олимпиаду). Ответ Pepsi... Неужели снова только в том, чтобы выкупить все билборды на пути к стадионам, как пишут ее недоброжелатели?

5. Какого вида напитка не хватает в перечне продуктов и Coca-Cola и Pepsi? Это, но не спонсорство с вручением "кожаных мячей" или же футболок с эмблемами могло бы переломить ход борьбы.

6. Pepsi проигрывает информационную вооруженный конфликт даже там, где она реально... посильнее. К примеру, рейтинг для инвесторов Barron's определил для Coca-Cola Co престижное место в Топ-10 самых "уважаемых у инвесторов фирм в мире", а PepsiCo за прошедший год свалилась с 9-го на 30-е место;

Внушительно? Самое неожиданное и забавное в другом, никто не инспектировал и не усомнился в этом "мировом рейтинге" (даже специалисты PepsiCo), но с другой стороны

а) наилучший финансовый менеджмент компании имеет именно... PepsiCo, так, за прошедший год
- незапятнанная прибыль компании Кока Колы скатилась на 27% – до 8,6 млрд. USD, в то время, как PepsiCo Inc. поднялась на 2% – до 6,4 млрд. USD,
- незапятнанная прибыль на акцию в то же время выше PepsiCo (4.03 доллара против 3.69 у Кока-колы)

б) сравните курс акций обеих компаний на бирже и увидите... зеркальное отражение, - объяснил в интевью "Биржевому лидеру" специалист брокера Lionstone Investment Services:

Где же трехкратное отставание PepsiCo Inc по рейтингу Barron's? Рынок его реально не видит:

И вы после этого верите в объективность рейтинга для инвесторов Barron's, что для инвесторов в 3 (!) раза предпочтительнее акции именно Coca-Cola Co? Профессиональные трейдеры уверены, все напротив: если курс ценных бумаг 2-х конкурирующих компаний фактически одинаков в то время, когда эксперты и Медиа "уважаемых мировых рейтингов" массово поддерживают и усиленно помогают именно Coca-Cola Co, означает запас устойчивости у PepsiCo Inc. значительно больше, - пояснили специалисты "лучшего проекта обучения биржи и рынка валют Европы 2009-2012гг" Академии Masterforex-V.

7. Или же первым в противоборстве Coca-Cola и Pepsi сможет сделать прорыв кто то из тех, кто идут следом за ними в России и СНГ? Смогли же в области пива
- в России - "Балтика", «Жигулевское», «Клинское» стать лидерами продаж в Российской федерации, оттеснив почти все именитые бренды "из не в пределах";
- в Украине 4 национальных организации "САН ИнБев Украина"(ТМ "Черниговское", "Рогань" и "Янтар"), "Оболонь" (ТМ "Оболонь"), Carlsberg Ukraine (ТМ "Славутич", "Львивске", "Carlsberg") и "Миллер Брендз Украина" (ТМ "Сармат", "Жигулевское", "Золотая Бочка") контролировать большую часть рынка в государстве

Почему же догоняющим компаниям и продуктам в области безалкогольных напитков (а также российским «Квас», «Лимонад», «Ситро», «Тархун», «Байкал» и т.д.) явно не достает опытного пиарщика, который сумел бы неординарно подойти к их раскрутке и сделать широко узнаваемыми, чтоб выйти на 1-ые места продаж в стране. Тогда и они возможно преподнесут противный сюрприз лидерам гонки.

Не реально? Изучите опыт политиков, которые за маленький промежуток времени смогли стать лидерами в собственной нише рынка
- Борис Ельцин (подробности в статье Парадокс Ельцина либо роль пиара в жизни Российской федерации)
- Михаил Прохоров (подробнее в статье Феномен Прохорова либо пиар в жизни миллиардера)

Но о недостатках и ошибках пиар стратегий «Лимонада», «Ситро», «Тархуна», «Байкала» – в будущей статье "Биржевого лидера".

Редколлегия издания "Биржевой Лидер" совместно с экспертами Академии форекс и биржевой торговли Masterforex-V проводит опрос на форуме инвесторов: как вы думаете, сможет ли Pepsi обогнатьCoca-Cola?
- да, ежели бренд Coca-Cola начнет делать ошибки;
- нет, исторически так повелось - Coca-Cola лидер, Pepsi вторая;
- это два бесспорных лидера в своей нише и они останутся монополистами последующие 100 лет.