Обзор рынка кофе от МФ.

PR рынка кофе в РФ и Украине рано или поздно начнут детально изучать в специализированных Университетах для будущих рекламщиков и пиар-менеджеров. Какое отношение имеет государство, в которой издревле пили квас, а в советское время с детства приучали к чаю, к возлюбленному напитку Латинской Америки? Как за каких-либо 20 лет в сердцах жителей РФ место чая - данного массового традиционного напитка - прочно занял место кофе? Где кофе, а где Россия-матушка? Меж тем рынок чая в государстве в 2011 году составлял 1,5 млрд. USD, а кофе… 2,2 млрд. долл.

Как удалось сформировать мощные тренды покупательского интереса большими производителями и продавцами натурального и растворимого кофе в РФ? Кто эти игроки? И что будут пить россияне в наиблежайшие гг.?

Главные числа, характеризующие рынок кофе в Российской федерации

Примерно такие же размеры ожидаются и в этом году. Другими словами, рынок России кофе оказался наиболее активно развивающимся рынком во всем мире. Сейчас, заявляют специалисты Masterforex-V, данный рынок есть:

- бурно растущим. Как говорит статистическая информация, продажи кофе в государстве за прошедшие 5 лет практически удвоились(!). Как результат, Россия вошла в 1-ю 10-ку стран мира - активных потребителей кофе (7-е место после США, Бразилии, Германии, Японии, Франции и Италии, следовательно, компания подобралась очень теплая). А по потреблению растворимого кофе нам совершенно нет равных в мире - японцы, британцы, мексиканцы смотрят всего лишь в спину;
- перспективным. Так, если потребление кофе в Соединенных Штатах Америки в прошлом году чуть не достигло 1323 тонн, в Бразилии составило 1174 тонн, а в Германии - около 568 тонн, то у нас - всего 221,7 тонн. Разница выглядит куда наглядней в сравнении среднедушевого употребления кофе. Итак вот, в Российской федерации оно составляет 700-750 г., в западноевропейских странах - 5-6 кг., а в Финляндии достигает 12 кг.(!). То есть емкость русского рынка существенно больше, ему есть куда расти. Ожидается, что число жителей РФ пьющих кофе в 2014 г. возрастет в 6 раз, достигнув 68 процентов от всего жителей;
- идет активное переключение с дешевенькой продукции (растворимый кофе) на более дорогую - натуральный кофе. Пока же 70 процентов потребления приходится на растворимый кофе, на цельный кофе или в молотых зернах - 30 %. Но еще сравнительно не так давно это соотношение для производителей натурального кофе выглядело совсем безнадежным - 85х15. В той же Европе соотношение употребления данных частей кофе сейчас составляет приблизительно 50х50, что является признаком незначительности роста в дальнейшем там рынка натурального кофе. Тогда как в РФ предвидится, что ежегодный прирост рынка цельного кофе или же в молотых зернах составит около 15 процентов. Ну, скажите, пожалуйста, какая другая ветвь экономики может продемонстрировать похожие темпы?

Не забудем еще, что "черное ароматное золото" на международных рыночных торгах занимает второе место после… "неароматного черного золота" - нефти, кофе и шоколад оказались прибыльнее газа. По информации американского Форбс, "Газпром" по прибыльности за минувший год вышел 3-й фирмой в мире - после Exxon Mobil и Nestle.

Применительно к российскому кофейному рынку все это означает, что его ожидает серьезное обострение конкурнетной борьбы. Сейчас развитие данного рынка будет зависеть от дополнительных усилий основных его игроков по продвижению своих марок, от их готовности пойти на очередные маркетинговые и маркетинговые технологии для удержания старых и приобретения новых потребителей.
Но вначале разумным будет проанализировать уже ситуацию которая сложилась на российском рынке кофе, оценить имеющиеся у него средства, возможности и, естественно, проблемы.

Баланс мирового рынка кофе:

Какие организации в России "подсели" на кофе?

Основными геймерами русского рынка растворимого кофе являются 4 крупные транснациональные организации. Всем отечественным компаниям в совокупности, по утверждению руководитель по маркетингу "Куппо" Алексея Горбунова, принадлежит только порядка 10 процентов этого рынка. Посреди ведущих компаний данного сектора кроме того:
¦ Nestle S.A. (Швейцария, ТМ Nescafe). Рыночная процент компании в мире составляет 22,1 процента. Сегодня доходы Nestle в мире превышает 13 млрд. долларов за год. В РФ на нее приходится больше 40 процентов всех продаж кофе (не лишним будет сказать, что в 2006 г. Nestle контролировала 29,5% рынка):

¦ Kraft Foods Inc. (США, ТМ Jacobs). В мире процент данной организации превышает 13 %. По результатам 2011 года Kraft Foods увеличила выручку на 10,5 %, до 54,4 миллиардов. долларов. В России ее рыночная процент составляет около 17 % (для сравнения, в 2006 году она равнялась 12,3%):

¦ Strauss Group (Израиль, ТМ Черная Карта, Ambassador, Platinum, Le Cafe, Fort). Глобальная процент компании составляет 2,1 %. Оборот Strauss за прошлый год составлял 2,2 миллиардов. долларов. В сегменте растворимого кофе в РФ она есть третьим оператором.
¦ Tchibo GmbH (Германия, ТМ Tchibo, Davidoff). Фирма занимает пятое место среди больших компаний-производителей кофе - 3 процента мирового рынка. Процент Tchibo в РФ составляет 13 % (в 2006 г. она была равна 8%).
¦ "Орими трейд" (Россия, ТМ "Жокей") - только один отечественный игрок на рынке растворимого кофе - 5-6 процента.

Оставшуюся долю делят более маленькие организации - "Русский продукт" (ТМ "Традиция", "Древняя мельница"), "Московская кофейня на паяхъ" (ТМ "Арабика", "Коломбо", "Cуаре") и др.

Принципиально другая обстановка на российском рынке натурального кофе. Здесь главными игроками являются русские организации:
¦ "Орими трейд" - лидер в сегменте натурального кофе страны (25-30% рынка).
¦ "Paulig Group" (Финляндия, ТМ Paulig) - занимает, по различным оценкам, от 15,5 до 17 % рынка.
¦ "Strauss Group" - 13,5 % рынка натурального кофе.
¦ "Куппо" (ТМ "Петр Одиозный", Attache) - 10-15 процентов.

¦ "Kraft Foods" - 13 процентов рынка.
¦ "Tchibo" - 6 процентов.
¦ "Московская кофейня на паяхъ" - 6 % (в 2006 году в стоимостном выражении имела 15,4%) и др.

Как видим, на отечественном рынке кофе с огромным отрывом лидируют международные игроки - Nestle и Kraft Foods, в особенности это видно на рынке растворимого кофе. Относительно сектора натурального кофе, то в отличие от рынка растворимого кофе он пока настолько мал, что не представляет особого энтузиазма для крупных мировых фирм. Из-за данного на нем пока задают тон российские компании. Но это только лишь пока.

Российская кофейная карта бита?

Ряд профессионалов утверждает, что в общем рынок кофе в РФ уже не увеличивается, что точка насыщения рынка практически достигнута. Во всяком случае,рынку растворимого кофе дальше расти практически некуда. в данной ситуации, зададимся вопросом, что все-таки сдерживает и задерживает развитие данной отрасли в России? Специалисты Masterforex-V считают, что и без гадания на кофейной гуще ясно, основными веригами рынка кофе являются:
1. Недостаточная поддержка со стороны страны. Правительственного вмешательства требует многое, к примеру, идущая у всех на очах монополизация российского кофейного рынка, неблагоприятный инвестиционный климат в государстве, демпингующие зарубежные производители, продающие кофе у нас по ценам ниже декларируемых и т.д.
2. Монополизация рынка кофе. На кофейном рынке России вовсю идут слияния и поглощения. Ежели еще недавно на нем работало огроное количество зарубежных и отечественных компаний, то вскоре на нем может оставаться всего 5-6 участников. Причем, как утверждает руководитель "Росчайкофе" Рамаз Чантурия, на данном рынке фактически не будет отечественных игроков. Для сопоставления, в Италии 800 (!) производителей кофе, понятно, что там не может быть речи о монополизации отрасли. У нас же все по-другому, маленькие российские игроки не имеют таковых валютных способностей, как у крупных западных фирм, их рентабельность по тому же натуральному кофе порой составляет полпроцента, понятно, что они не способен противостоять натиску мегакорпораций. В итоге, например, Strauss Group скупает в РФ все, что только продается, поглядывает в сторону "Куппо", "Московской кофейни на паяхъ". А Kraft Foods не прочь приобрести "Орими трейд". Из уж совершенно последних новостей - поглощение индийской Tata GB отечественного чайно-кофейного дома "Гранд" (помните как чарующе о "Чарующем аромате кофе "Grand" рассказывал Ивар Калныньш). Те немногие из оставшихся российских компаний (к примеру, "Орими Трейд"), в скорейшем времени также смогут быть поглощены западными фирмами.
3. Большая импортозависимость российского рынка. С кофе совершенно все непредсказуемо - количество урожая, качество зерна и т.д. У кофейников, как понятно, лето лету рознь, а у российских производителей от этого голова кругом идет круглый год. Относительно этого года, то эксперты компании Lionstone Investment Services уже предсказывают, что кофе из-за неблагоприятных погодных условий (Бразилия, Вьетнам, Индонезия переживают сильнейшие за прошедшие 15 лет дождики и засухи), а также в соответствии с сокращением глобальных запасов (по данным Мировой кофейной организации, они достигли минимального значения с 1960 года), оно может подорожать на 30-40 %. А цены на кофе в РФ и без того немаленькие, ктомуже, в большинстве державах кофе считается дешевеньким и доступным напитком.
4. Недостающее качество кофе. У нас даже растворимый кофе не защищен от подделки, бывает в него добавляют желуди, солод, жженый сахар и т.д. Вот для вас и ухудшение качества кофе, российские граждане отмечают о его чрезмерной горечи, отсутствии терпкости и аромата, понижении прозрачности настоя и противном послевкусии. Выходит почти как в "Приключениях поросенка Фунтика", "наилучший кофе на дороге: отхлебнешь - протянешь ноги!", или из иной советской классики - "Будет для тебя и ванна, будет тебе и кофа".
5. Низкая культура употребления. Мы все еще предпочитаем пить дешевый кофе, при этом пьем его на скорую руку, не отходя от рабочего места. Между тем, в Соединенных Штатах Америки кофейня занимает третье место по пребыванию людей, после дома и работы, поэтому в западных странах подобные заведения встречаются слегка ли не на каждом шагу (специалисты компании "МКД-партнер" утверждают, что ежели в российской столице и С-Петербурге на 100 тыс. жителей приходится всего 0,7 кофейни, то в Нью-Йорке - 27, а в Милане - 135. Наш же потребитель пока не предъявляет высоких требования ни к качеству кофе, ни к сервису, вот и нет на данном рынке твердой конкурнетной борьбы.
6. Живучие стереотипы о вредности кофе. Баталии относительно того, вредоносно или полезно для здоровья кофе, естественно, не утихнут никогда. Как известно, его не рекомендуют пить при гипертонической заболевания, болезнях сердца, глаукоме, заболеваниях желудочно-кишечного тракта и т.д.Из-за этого одни из них считают кофе слегка ли не напитком дьявола. Вообщем, врачи не рекомендуют чрезмерное потребление кофе. Что отличает лечущее средство от яда? Верно, доза. Все должно быть в меру. Кофеманы же призывают признать, что никто не слышал по поводу того, чтобы обпившийся кофе шофер сбил пешехода, чтобы у приверженцев кофе рождались ущербные малыши, или чтобы хотя бы одна семья распалась из-за пагубного пристрастия к этому напитку.

Как кофейному дереву стать деревом денежным

И все таки новые времена - новые веяния. Применительно к рынку Российской Федерации кофе это значит, что в ближнем будущем его ждут существенные изменения. И ключевыми трендами, влияющими на его развитие, будут последующие:
- повышение инвестиций в кофейную индустрия. Операторы данного рынка все активнее вкладывают средства в строительство новых фабрик и заводов для производства кофе в России. Лидером в этой инвестиционной борьбе есть, конечно, швейцарская Nestle, с 1995 и по 2010 годы она вложила в российскую экономику больше 1,2 миллиарда долларов. В 2009-2011 годах фирма в расширение своего производства на Кубани издержала более 7 млрд. рублей. Теперь "Нестле Кубань" имеет полный цикл производства сублимированного кофе;
- высочайшее качество. Признаем, граждане России стали лучше разбираться в сортах и брендах кофе, все почаще хотят пить и есть натуральное, а соответственно, все больше пьют высококачественное зерновое кофе. В этом нет ничего нового. Россияне проходят путь, характерный для во всем мире - по мере роста значения жизни переходят от недорогих видов низкого качества к дорогим и качественным брендам. В особенности, ежели соблюдается разумное соотношение "цена-качество". Впрочем, неплохой кофе точно не та категория, на которой потребитель будет экономить;
- удобство потребления. Медлительно, но в государстве все таки меняется культура употребления: пить не на скорую руку, но не спеша в кафе либо ресторане. У нас в последнее время явно усилилась тяга к неформальному общению за чашечкой кофе. В итоге в государстве растет потребление кофе в секторе HoReCa (бары, кофейни, рестораны). Так, емкость рынка кофеен в российской столице составляет 2 тысячи заведений, а в 2005 г. их было всего около 230 (информация маркетингового агентства "Step by Step"). С кофейнями сейчас просто редкий вариант - спрос на них превосходит предложение. Необходимо отметить, инвестиции, вложенные в этот бизнес, окупаются уже через 3-4 г.;
- польза употребления кофе.Тут не будем сказать о таковых спорных вещах какспособность регулярного потребления кофе защитить человека от рака печени, болезни Альцгеймера или же сахарного диабета.

Помните старенькый анекдот. - Как? Вы пьете кофе?! - воскликнул молодой врач, увидев своего пациента. - Вам кофе - это яд! - Но, вероятно, чрезвычайно медленный, потому что я пью его уже шестьдесят лет. Будем говорить о очевидном, кофе позволяет справиться с стрессом и депрессией, побороть апатию, вялость и сонливость, короче, сделать лучше настроение. Поскольку кофе - это целый обряд, "глубокое моральное ублажение" получаешь уже от наиболее процесса приготовления, а потом - блаженствуешь. Исследования английских ученых показали, что подавляющее большая часть женщин считают наилучшим средством для пробуждения по утрам запах кофе. Как говорил американский писатель Ричард Бротиган, порою жизнь - это только вопрос наличия чашечки кофе, а также того уединения, которое она предоставляет. Мужчины, правда, как доказали все те британские исследователи, скорее просыпаются под ароматы… бекона, яичницы и сосисок. Так уж они устроены.

- PR в интернете.

Как видим из вышеприведенной таблицы, единственная фирма, кто достойно пытается себя пиарить в сми - это "Nestle", остальные организации пустили эту возможность рекламы на самотек и применяют лишь один способ - рекламу на ТВ, не обуждая людей, а чем собственно отмечают:
- "Ambassador" возможно интересней покупателям чем "Нестле";
- или преимущества "Le Cafe, Davidoff и Tchibo.

В общем, совершенно очевидно, что российский рынок кофе в ближайшем будущем будет увеличиваться, и что главных игроков данного рынка ждет осложнение конкуренции на марочном уровне. А соответственно, никак не обойтись без услуг пиарщиков и рекламщиков. Ибо о светлом будущем заботятся политические деятели, о светлом прошлом - историки, а о светлом реальном - пиарщики, розъяснили специалисты организации Nord FX (компания входит в высшую лигу ведущего рейтинга брокеров FOREX Академии Masterforex-V).

Отделить зерна от плевел в пиаре кофе

Однако прошли те времена, когда потребитель неоспоримо доверял любой рекламе. Традиционные маркетинговые и рекламные технологии уже не приносят ожидаемых доходов, а всевозможные скидки, подарки, бесплатные услуги не завлекают новых потребителей. Однако это совсем не означает, что следует категорически отказаться от маркетинговой кампании в продвижении той либо другой торговой марки. Отказываться необходимо от традиционных рекламных трюков и порядком уже заезженных пиар-ходов.
Вспомним, Nestle с ее Nescafе стала торговой маркой №1 в России не только с помощью инвестирования в отечественное производство, неизменного увеличение сети сбыта, наилучшего соотношения цены и качества и активного продвижения своих брендов, но также и из-за того, что она первой пришла на рынок России. Это она нас уверила:
- своими рекламными роликами "Рыбалка", "Утро", "Полярники", что утро, где бы оно нас не застало, надо начинать с кофе, конечно, кофе Nescafе ("Нового дня глоток"), непременно из фирменной красноватой кружки и под неописуемо привязчивый рекламный джинг - "open up, open up". Потом будут еще календари с забавными фразами: "Тебе не хочется гулять с собакой, идти на работу по утрам - выпей Nescafe", розыгрыши призов и пр. Всем остальным, чтобы стать успешными на этом рынке, понадобилось думать над уникальным торговым предложением, отличающим их марку от конкурентной. Далеко не всем удалось уйти от заезженных слов и непонятных фраз;
- что упаковка, ее цвет и форма являются основным ориентиром узнаваемости товара на полке. Сегодня у разных брендов они похожи друг на друга, преобладают желто-коричневые тона, призванные символизировать само кофе. Вообщем определенным все же удается выделиться. Можно припомнить инновационную упаковку кофе Douwe Egberts (Нидерланды) - кофейную "непроливашку", которая здесь же стала популярной между студенческой аудитории;
- что слоганы объязаны быть запоминающимися и простыми, просто воспроизводимыми. Как там у Nescafе - "Проснись для жизни";
- что спонсорство общественно-значимых акцийсоздает стиль организации, заботящейся о нуждах российского общества. Кого только и что только на протяжении этого времени не спонсировала Nestle: Московский кинофестиваль, Мариинский театр в пределах фестиваля "Звезды Белых Ночей", а сейчас она оказывает помощь пострадавшим от наводнения в Краснодарском крае;
- что в жизни всегда есть место для уникальных маркетинговых ходов. Вспомним, как Nestle лихо вышла из русского кризис 1998 г.. Уже через пару недель после его начала на полках магазинов стояла не баночка Nescafе, а картонная коробка, которая была в несколько раз дешевле стекла, к тому же ее делали в России. При этом коробку эту нереально было не увидеть, потому что она была выше банок, и потому что она была дешевле (в ней было не пятьдесят гр, как в стандартных кофейных банках, а сорок). Главный соперник Jacobs сумел только повторить этот ход, да и то спустя почти 3 месяца. Так в разгар кризиса Nestle получила 60-70 русского рынка;
- что завлекать к рекламе нужно только наиболее популярных музыкантов, певцов и актеров. Аль Пачино рекламировал австрийский бренд Vittoria coffee, Джулия Робертс возникла в рекламе итальянского бренда Lavazza. Но всех круче оказалась Nestlе Nespresso, круче из-за того, что ее ролик снял английский режиссер Гай Ричи, потому что кофе рекламировал сам Джордж Клуни, потому что сделан сюжет был с легким юмором;
- что главным в рекламе является эмоциональное воздействие на потребителей. Помните рекламу MacCoffee - "Половина украинцев пьет MacCoffee": засыпающие ползала кинотеатра, сопящая часть пассажиров автобуса, сонная половина участников совещания. Какое уж там эмоциональное воздействие. Реклама же кофе обязана вызывать ощущение комфорта, тепла, домашнего счастья, ожидания долгожданной встречи. Как там у Софи Лорен, нет лучшего приворотного зелья, чем обычный кофе, сваренный своими руками. Когда мужчина его попробует, он уже никуда не денется. Чтоб потребитель практически возжелал данный кофе, не справиться без содержательной сюжетной линии о том, что кофе - это вкусно, полезно и… прекрасно.

Не забудем еще сенсорный маркетинг. Это когда для маркетингового воздействия на потребителя употребляются все органы эмоций человека, для кофе же одним из основным является, конечно, обоняние. Уже подтверждено, что ежели покупка сопровождается приятным запахом, то число обретенного товара возрастает на 40 %. Jacobs в свое время одной ароматизацией улиц перед своими кофейнями прирастил количество посетителей на 80-150 процентов. Можно припомнить и иной пример. Для продвижения бренда Tchibo заместо искусственных ароматизаторов был применен настоящий кофейный аромат, убийственно-крепкий благородный запах кофе практически притягивал людей как магнит. Вообще-то, риэлторы нередко перед показом дома покупателю… варят кофе. Так как это делает ощущение уюта и вызывает добрые чувства.

Короче, нужно сделать все, чтобы потребление именно данного кофе стало модным. Как говорила американская художница Стефани Пиро, за каждой преуспевающей женщиной… значимый объем выпитого кофе. Какого из них? Вот где простор для пиарщиков.

Итак, вопреки распространенному мнению, по сути тяжело быть не первым. Фирмам, идущим вослед, приходится находить собственный путь развития бренда, буквально выцарапывать своего потребителя. А по-другому не получится, ибо какой товар без бренда, и какой бренд без продукта.